深度解析：家具產(chǎn)業(yè)面臨三大機(jī)遇

7月14日，在中南海舉行的經(jīng)濟(jì)形勢座談會上，李克強(qiáng)總理表示，企業(yè)興，市場旺，經(jīng)濟(jì)強(qiáng)。企業(yè)是市場主體，政府須簡政放權(quán)，即政府要給企業(yè)松綁，要讓市場主體說話，從而充分發(fā)揮市場主體的作用。而在此之前，李克強(qiáng)總理在湖南考察調(diào)研時指出，“創(chuàng)新的潛力有多大，市場的潛力就有多大”。在李克強(qiáng)總理看來，“創(chuàng)新不僅是科技創(chuàng)新，更包括體制創(chuàng)新，要改革調(diào)整企業(yè)管理方式，從過去‘拼價格’變?yōu)楝F(xiàn)在的‘拼質(zhì)量’，現(xiàn)在中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入新階段，企業(yè)要把質(zhì)量打造成為新的競爭優(yōu)勢。”

當(dāng)前，我國正處于經(jīng)濟(jì)增長速度換擋期、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期、前期刺激政策的消化期“三期疊加”時期，面臨經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)問題突出、外貿(mào)形勢依然復(fù)雜嚴(yán)峻等一系列問題。而縱觀整個家具行業(yè)，受上游樓市調(diào)控的影響，家居消費(fèi)需求出現(xiàn)大幅下滑，區(qū)域市場出現(xiàn)飽和過剩，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，更是形成了一定程度的惡性競爭，已經(jīng)直接威脅到了家居行業(yè)的健康發(fā)展。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)改革是中國家居行業(yè)最大的紅利所在，如果沒有家居產(chǎn)業(yè)改革紅利的收益推動，就很難挖掘出家居消費(fèi)市場的最大潛力。產(chǎn)業(yè)改革既是產(chǎn)業(yè)支撐的問題，也是家具行業(yè)擴(kuò)大市場需求的問題，但更是個中國家居行業(yè)的發(fā)展問題。

在此背景下，家居企業(yè)要想在錯綜復(fù)雜的市場“亂戰(zhàn)”中脫穎而出，必須著重考慮渠道和品牌提升問題。以“紅星美凱龍”為例，近年來，公司除了重視服務(wù)創(chuàng)新和品牌建設(shè)之外，對未來市場提出了賣場品牌化、多業(yè)態(tài)、主題個性化的發(fā)展方向。針對賣場營銷“大而全卻難做精”的現(xiàn)狀，公司對不同店面采取錯位營銷，找準(zhǔn)客戶，精準(zhǔn)服務(wù)，積極拓展北京、上海、廣東、福建、浙江、山東、四川、湖南等國內(nèi)重點(diǎn)省市的家居市場，提升整個“紅星美凱龍”賣場渠道銷售力和品牌影響力，從而推動中國家具產(chǎn)業(yè)的健康快速發(fā)展。

廣東湖南商會家具協(xié)會會長劉名湖表示，我國傳統(tǒng)家具行業(yè)的紅利正在消失，只有改革創(chuàng)新，才會帶來新的更多紅利。在劉名湖看來，產(chǎn)業(yè)升級是家具行業(yè)未來面臨的一個重大課題，但產(chǎn)業(yè)升級換代絕不是短期的事，不是三五年就能夠完成的。未來5至10年，是家具產(chǎn)業(yè)升級換代非常關(guān)鍵的時間段。要想真正實(shí)現(xiàn)家具產(chǎn)業(yè)升級到中高端，需要多管齊下的綜合措施，要財(cái)經(jīng)、金融、資本市場三箭齊發(fā)，支持整個中國家具產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。

改革紅利助推家居產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

當(dāng)前形勢下，有人斷言家居業(yè)已到了洗牌期，未來幾年將出現(xiàn)變局。也有人認(rèn)為，當(dāng)前嚴(yán)峻的市場環(huán)境已經(jīng)直接威脅到一些中小型的家居業(yè)主的生存與發(fā)展，生存堪憂。然而綜合勢力強(qiáng)、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)的商家則不會被輕易淘汰。目前，家具行業(yè)內(nèi)對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢有兩種截然不同的觀點(diǎn)：一種認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)增速下移是中國經(jīng)濟(jì)潛在增長率下降的必然結(jié)果，無須也無力采取措施應(yīng)對;另一種則認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)增速下滑是危險(xiǎn)的，但中國經(jīng)濟(jì)仍有較快增長的潛力，應(yīng)該采取措施，充分挖掘增長潛力，穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長勢頭。

今年上半年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值26.9億元，同比增長7.4%，第三產(chǎn)業(yè)累計(jì)增速連續(xù)8個季度超過第二產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由工業(yè)主導(dǎo)型向服務(wù)主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變。對此，劉名湖表示，中國經(jīng)濟(jì)目前已處于準(zhǔn)通縮之中，經(jīng)濟(jì)增長下行壓力仍然較大，存在的薄弱環(huán)節(jié)較多，風(fēng)險(xiǎn)隱患在增多，諸如房地產(chǎn)問題、地方政府融資平臺問題、影子銀行問題、銀行信貸資產(chǎn)質(zhì)量問題等，在大力推進(jìn)改革、增強(qiáng)長期發(fā)展后勁的同時，要迅速采取有力措施，引導(dǎo)市場預(yù)期，穩(wěn)定近期經(jīng)濟(jì)增長。在劉名湖看來，家具行業(yè)將迎來穩(wěn)步發(fā)展時期，產(chǎn)業(yè)不再倡導(dǎo)做大，變?yōu)樽鼍�做新，由追求�?guī)模數(shù)量向集約質(zhì)量轉(zhuǎn)變。

目前，中國家具產(chǎn)業(yè)面臨三大機(jī)遇：一是城鎮(zhèn)化建設(shè)和新農(nóng)村建設(shè);二是中國的社會主義經(jīng)濟(jì)建設(shè);三是中國的稅收體制改革。在此利好消息刺激下，劉名湖還認(rèn)為，家居建材行業(yè)當(dāng)前仍處于重要的戰(zhàn)略機(jī)遇期，未來最大的紅利來源于改革創(chuàng)新帶來的行業(yè)轉(zhuǎn)型與升級，這種創(chuàng)新既包括技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新，也包括管理機(jī)制、渠道擴(kuò)展和產(chǎn)業(yè)鏈條的創(chuàng)新，而這種創(chuàng)新靠一兩家企業(yè)是做不來的。從這點(diǎn)來看，家居企業(yè)應(yīng)采取三大舉措“抱團(tuán)”突圍。一是家居企業(yè)應(yīng)開始抱團(tuán)自救，以資本形式介入產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)，自建銷售渠道投資上游流通業(yè)，降低流通環(huán)節(jié)成本;二是并購整合、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，廣東省家具行業(yè)協(xié)會、中國家居品牌聯(lián)盟、廣東湖南商會家具協(xié)會、順德家具品牌聯(lián)盟、深圳家具行業(yè)協(xié)會等紛紛以資金為紐帶，適應(yīng)未來家具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和流通領(lǐng)域的變革;三是抱團(tuán)走出去，粵湘家具企業(yè)在最近幾年，抱團(tuán)扎根國內(nèi)一、二、三線城市，其成長的速度是有目共睹的，他們利用自身制造優(yōu)勢，立足國內(nèi)市場率先發(fā)力區(qū)域消費(fèi)。

在采訪中，劉名湖還向記者深入分析了中國家具產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀以及未來面臨的機(jī)遇，并就未來中國家具商業(yè)模式的變革提出了三點(diǎn)意見。一是未來家具零售業(yè)將是以經(jīng)銷商為主體的獨(dú)立店模式大行其道，打破過去的傳統(tǒng)買賣關(guān)系，真正建立起深度的合作伙伴關(guān)系;二是中國市場將會涌現(xiàn)出大型的分銷商，如紅星美凱龍、月星家居、居然之家、歐亞達(dá)家居、簡愛家居、博皇家具等，以ASHLEY為例，作為美國的第一大制造商和分銷商，每年擁有60億美元的銷售額，正是因?yàn)槠鋼碛凶陨淼姆咒N和零售體系;三是網(wǎng)絡(luò)營銷擁有巨大前景，“線上交易、線下服務(wù)”，在網(wǎng)上交易的同時又具有實(shí)體店，網(wǎng)上和網(wǎng)下結(jié)合，以曲美家居、顧家家具、全友家具、芝華士家居、安曼家具等，每月通過網(wǎng)站達(dá)成的交易額有超200萬之多，網(wǎng)絡(luò)銷售的市場潛力是不可忽視的。由此可見，未來5-10年，在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、人民生活水平穩(wěn)步提高和國際市場需求旺盛等大背景下，中國家具行業(yè)將迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

家居企業(yè)或遇行業(yè)發(fā)展新機(jī)遇

今年4月，在“2014年中國城鎮(zhèn)化高層國際論壇”上，國家發(fā)展改革委主任徐紹史表示，發(fā)改委將從人口管理制度、土地管理制度、創(chuàng)新城鎮(zhèn)化資金保障機(jī)制、健全城鎮(zhèn)住房制度、強(qiáng)化生態(tài)環(huán)境保護(hù)制度等五方面改革入手，推進(jìn)中國特色新型城鎮(zhèn)化道路建設(shè)。對此，有分析人士表示，新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷提速，新型城鎮(zhèn)化未來三年投融資需求將達(dá)25萬億元，與城鎮(zhèn)化相關(guān)的諸多行業(yè)將有望受益，包括機(jī)械、房地產(chǎn)、環(huán)保、家具建材和建筑等五大行業(yè)都將分享到政策紅利。由此可見，家居行業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)相互滲透、交叉和重組，行業(yè)融合有深入發(fā)展趨勢，家居企業(yè)或遇新的行業(yè)發(fā)展機(jī)會。

現(xiàn)階段，受國內(nèi)外整體經(jīng)濟(jì)形勢的影響，雖然家居建材市場仍舊一片怨聲載道，但是劉名湖對未來市場卻保持樂觀。他舉例道：“今年上半年，多個二三線城市受高庫存壓力影響，紛紛取消限購政策以期回暖樓市。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，南寧、天津、無錫、�？�、溫州、呼和浩特、濟(jì)南等城市已明確發(fā)文或明確表示限購政策已做調(diào)整，呼和浩特、濟(jì)南、無錫更直接表態(tài)取消限購。除此之外，福建、杭州、長沙、寧波、沈陽、昆明等城市放松限購的市場傳聞也頻出……今年下半年，預(yù)計(jì)將有更多非一線城市加入取消或放松限購的陣營，限購調(diào)整已經(jīng)蔓延至二線城市，這將給未來市場帶來充足的信心” 。

縱觀中國家居行業(yè)，在低靡的市場環(huán)境之下，隨著家具行業(yè)的浪潮洶涌迭起，中國家居行業(yè)面臨著眾多潛在風(fēng)險(xiǎn)，在整個家居行業(yè)進(jìn)入增速平緩期后，行業(yè)的兩極分化越來越明顯。事實(shí)上，自2008年國際金融危機(jī)之后，中國家具行業(yè)面對全球貿(mào)易格局的快速變化，開始逐漸的轉(zhuǎn)型。家居企業(yè)正在向高素質(zhì)勞動力、集約利用土地和資源、追求高新技術(shù)和先進(jìn)管理以及數(shù)字化運(yùn)用領(lǐng)域轉(zhuǎn)型升級。在這個轉(zhuǎn)型升級過程中，那些依舊維持傳統(tǒng)發(fā)展理念、管理落后、不思求變的家居企業(yè)將逐漸被市場所淘汰。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級越快越好，轉(zhuǎn)型升級的企業(yè)越多越好，從而形成“以產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品類創(chuàng)新”和“以產(chǎn)品質(zhì)量和文化品位”為核心，聚焦三大領(lǐng)域，即產(chǎn)品及供應(yīng)鏈管理、銷售運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化成果落地和人力資源效率提升，解決產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)能力和發(fā)展動力方面的問題。

 

以“安曼家具”為例，2013年，公司計(jì)劃將產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)資源向零售業(yè)務(wù)傾斜，全力協(xié)同營銷研發(fā)中心持續(xù)改善商品競爭力，滿足零售業(yè)務(wù)的產(chǎn)品研發(fā)、市場拓展和銷售需求。與此同時，公司將建立以市場為導(dǎo)向的矩陣式組織，通過結(jié)構(gòu)優(yōu)化提升組織運(yùn)營效率，建立“大后臺”的共享中心，通過靈活的“小前臺”實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營并快速復(fù)制。2014 年“安曼家具”銷售運(yùn)營將由“獵手型”向“農(nóng)夫精耕細(xì)作式”轉(zhuǎn)型，由“產(chǎn)品驅(qū)動型”向“客戶驅(qū)動型”轉(zhuǎn)型，由關(guān)注結(jié)果向關(guān)注過程轉(zhuǎn)型。另外，完整的銷售運(yùn)營管理應(yīng)包括“銷售管道管理”和“銷售回顧機(jī)制”兩部分，有利于“安曼家具”將銷售管道管理和銷售回顧機(jī)制建成一個體系來提高銷售目標(biāo)的達(dá)成率，加強(qiáng)整合的客戶關(guān)系能力、高品質(zhì)的客戶體驗(yàn)?zāi)芰�和高品質(zhì)服務(wù)保障能力。據(jù)了解，“安曼家具”計(jì)劃今年新開專賣店30多家，除原有的北京、上海、廣州、深圳、武漢、長沙等一線城市外，還將進(jìn)入太原、無錫、南昌、鞍山、煙臺、昆明、徐州、揚(yáng)州、溫州、烏魯木齊等 14 個新城市，預(yù)計(jì)新增專賣店和直營店面積 1萬多平方米。

在采訪的最后，劉名湖還向記者表示，目前，我國家具消費(fèi)者的生活理念相對停滯，人均消費(fèi)遠(yuǎn)沒有達(dá)到歐美發(fā)達(dá)國家水平，國內(nèi)市場可發(fā)展空間仍很大。今后，家具市場的競爭不再是純制造能力的競爭，將涉及到產(chǎn)品研發(fā)、營銷、品牌、管理等多個方面。未來10年，家居企業(yè)雖然以國內(nèi)市場為重點(diǎn)，但可多方位發(fā)展渠道，可以有效分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)歷這一輪的行業(yè)洗牌后，家具行業(yè)的門檻將提高，發(fā)展更規(guī)范，有實(shí)力和先進(jìn)理念的企業(yè)將獲得更多市場機(jī)會，或遇中國家居行業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇。