寶億萊拎包入住｜時代地產(chǎn)降價賣房還債：廣州樓盤全線8.8折

時代地產(chǎn)降價賣房還債：廣州樓盤全線8.8折 制造營銷噱頭叫好不叫座

作為新晉上市房企，時代地產(chǎn)集團有限公司(以下簡稱“時代地產(chǎn)”，01233.HK)又在降價賣房了。雖然這次沒有上市前的三地聯(lián)動多盤促銷，但依然還是大陣仗。

時代周報記者從時代地產(chǎn)內(nèi)部獲悉，進入3月，時代地產(chǎn)廣州區(qū)域內(nèi)所有在售樓盤全線8.8折。與此同時，對于老客戶介紹購房，實行總購房款的3‰進行獎勵。大有學(xué)習(xí)碧桂園全民營銷的架勢。

當(dāng)大多數(shù)人以為時代地產(chǎn)會借助上市之機進行擴張，但是從目前來看，深耕廣東的時代地產(chǎn)，依然以加速去化作為首要目的。

而與此相對應(yīng)的，則是時代地產(chǎn)一直高企的負債率。由于上市前的奮力拿地，其負債曾在去年中期高達163%，而后通過上市融資，降至目前的93%，但是對于一家銷售額剛過百億元的上市地產(chǎn)企業(yè)而言，這個數(shù)據(jù)依然偏高。

雖然打折促銷被指為營銷噱頭，但是其廣州區(qū)域樓盤價格，已經(jīng)超過3月并未見任何漲幅。在2013年業(yè)績發(fā)布會上，時代地產(chǎn)對外表示將銷售預(yù)期目標(biāo)調(diào)高至150億元人民幣，對于如何完成這個業(yè)績，時代地產(chǎn)董事會主席兼行政總裁岑釗雄表示，經(jīng)過2013年的加速土地儲備，時代地產(chǎn)已經(jīng)擁有21個項目，完成任務(wù)沒有問題。這也就是說，時代地產(chǎn)并沒有打算通過項目擴張來完成業(yè)績增量。

“今年時代地產(chǎn)的主要任務(wù)是求穩(wěn)，加速去化，不會急于擴張�！庇袕V州某熟悉時代地產(chǎn)的業(yè)內(nèi)人士表示，時代地產(chǎn)本來就是走低成本拿地、快速周轉(zhuǎn)的穩(wěn)健發(fā)展路子，加上其部分樓盤定價確實過高，同時碰上金融面的緊縮，無論從外部還是內(nèi)部，都沒有支持其高速擴張的理由。

3月24日，時代周報記者就打折促銷等相關(guān)戰(zhàn)略布局問題致電時代地產(chǎn)，寶億萊家居飾品，品牌部胡興華表示，具體市場行為要咨詢市場部，并同時表示，集團戰(zhàn)略以年度業(yè)績會管理層的表述為準(zhǔn)。隨后記者數(shù)次致電時代地產(chǎn)廣州市場部經(jīng)理郭慶海，但截至?xí)r代周報記者發(fā)稿時為止，對方未有回應(yīng)。

制造營銷噱頭叫好不叫座

近期，在廣州幾個人流量較大的地鐵站，增加了不少樓盤促銷打折的廣告，而時代地產(chǎn)的全線8.8折廣告，成為了其中最吸引人的廣告之一。該廣告對外傳達的意思是，時代地產(chǎn)借助2014上市元年的契機進行優(yōu)惠，而且是所有時代地產(chǎn)旗下的廣州樓盤全部8.8折對外銷售。如此大力度的促銷手法，一時間讓人無法分辨是玩噱頭還是真降價。

3月23日，時代周報記者前往位于同和地鐵站不遠的時代地產(chǎn)旗下樓盤時代花生II時，該樓盤并沒有出現(xiàn)打折后的門庭若市，看房者并不是很多。售價方面，目前折后價在27000元/平方米�！斑@個價格和去年底差不多，基本沒有漲�！爆F(xiàn)場有購房者在和時代周報記者聊起價格時表示。

時代地產(chǎn)位于番禺南村的另一個樓盤—時代傾城，成交量也沒有變得火爆。從去年開盤至今，該盤的價值基本上保持在16000元/平方米左右�，F(xiàn)場銷售人員宣稱在售樓盤已經(jīng)基本銷售完畢，“打折之后賣得很好，現(xiàn)在只剩幾套了”。但是時代周報記者在陽光家緣網(wǎng)上看到，從開盤至今，該樓盤去化卻沒有超過5成。

“這是個營銷的噱頭，實際上并沒有大范圍促銷�！蹦炒�理時代地產(chǎn)多個樓盤的業(yè)內(nèi)人士告訴時代周報記者，8.8折只是把部分樓盤的一些不好賣的單位拿出來促銷，數(shù)量有限，而更多的則是按照原價出售，“主要是吸引人氣。”

不過，從目前時代地產(chǎn)在售項目來看，去化慢已經(jīng)成為資金回籠的最大障礙。時代周報記者在其官網(wǎng)看到，目前廣州在售的項目共有4個，分別為時代外灘、時代傾城、時代南灣和時代花生II。但其樓盤去化慢一直被業(yè)內(nèi)詬病，以廣州為例，除去上述兩個主推樓盤之外，位于番禺的時代外灘擁有江景資源，2011年入市時因為總價門檻高曾一度出現(xiàn)曲高和寡的銷售狀況，目前該項目的去化率仍較慢。據(jù)其去年招股說明書透露，目前在售的該盤二期項目，截至報告截止日，預(yù)售面積為21762平方米，去化率僅為20%。

資金缺口近200億

同時在拿地上，時代地產(chǎn)將延續(xù)其較低的拿地成本，而綜觀時代地產(chǎn)的土地儲備，其中很大一部分來自于舊城改造項目。

據(jù)時代周報記者了解，軟裝設(shè)計家居產(chǎn)業(yè)鏈，目前時代地產(chǎn)持有20個位于廣州市的城市改造項目，在這20個項目當(dāng)中，其中有6個項目預(yù)計今年內(nèi)可以實現(xiàn)改造和作為公司的土地儲備，這些項目總用地面積大概521萬平方米。但是由于舊改項目因為拆遷補償?shù)确矫妫�建設(shè)存在一定的操作難度，因此150億元的增長空間就被進一步壓縮到了現(xiàn)有已經(jīng)開發(fā)的項目上來�！芭f改項目的動工時間確實還沒有確定�！睍r代地產(chǎn)方面在回應(yīng)時亦如此表示。

從實際融資情況來看，時代地產(chǎn)上市共籌集資金14.4億港元，時代地產(chǎn)稱，將募得款項的56.7%，約8.17億港元用于新增項目及現(xiàn)有項目融資，包括潛在開發(fā)項目的土地收購及建設(shè)成本，所得款項的33.3%約4.8億港元將用于付清重組契約下的部分未償分期付款款項，剩余10%約1.44億港元將用于營運資金及其他一般企業(yè)用途。也就是說，此番融資有助于改善財務(wù)結(jié)構(gòu)，而無助于大幅降低負債率。從負債來看，包括銀行借款、信托借款、未交付的土地出讓金、工程款等款項加起來，目前，時代地產(chǎn)尚有近200億元的資金缺口。

為此，2014年3月13日，時代地產(chǎn)發(fā)行2019年到期的2.25億美元優(yōu)先票據(jù)，年息為12.63%。時代地產(chǎn)表示，擬將該筆凈額用于現(xiàn)有債務(wù)再融資、現(xiàn)有及新增物業(yè)開發(fā)項目(包括土地出讓金及建設(shè)成本)融資及其他一般企業(yè)用途。

與此同時，標(biāo)普預(yù)計，寶億萊家居飾品，時代地產(chǎn)的項目數(shù)量在未來12個月仍然有限。規(guī)模最大的6個項目在其全年收入中所占比例將可能超過80%。“但是，任何一個項目交付的延遲都會顯著影響其收入�！辫b于時代地產(chǎn)在廣東省外的擴張問題上一直采取審慎態(tài)度，標(biāo)普預(yù)計時代地產(chǎn)在未來1-2年內(nèi)依舊面臨經(jīng)營地區(qū)集中度的風(fēng)險。

不排除繼續(xù)降價的可能

2014年2月21日，岑釗雄在全年業(yè)績會上透露，在去年合約銷售額為115億元的基礎(chǔ)上，時代地產(chǎn)2014年的銷售目標(biāo)定為150億元人民幣。

“為了達成這個目標(biāo)，也考慮到2014年市場會出現(xiàn)波動的情況，我們還是要掌握好市場，把價格定得合理一些。”岑釗雄表示。

而實際上，時代地產(chǎn)的某些樓盤價格已經(jīng)出現(xiàn)虛高，定價并不合理�！跋駮r代花生II，定價在27000元/平方米，這個價格就有點高�！痹谇笆鰳I(yè)內(nèi)人士看來，在市場氛圍和金融環(huán)境并不好的前提下，不排除時代花生II在未來繼續(xù)降價的可能。

另外一方面，因為沖刺上市而造成的高負債率，通過上市融資手段，已經(jīng)得到了一定緩解。時代地產(chǎn)財務(wù)總監(jiān)兼執(zhí)行董事牛霽旻早前表示，隨著公司在去年上市以及利潤大幅增長，公司的凈負債率已從2012年的116%下降至93%，未來亦繼續(xù)有改善的空間。對于未來的凈負債率，寶億萊家居飾品加盟<寶億萊整體家居軟裝生活館，其期望維持在70%的水平以內(nèi)。